توضیحات درباره کتاب
پيشگفتار
خوشبختانه به‌تازگي تأليف و ترجمه‌ي كتابهاي مربوط به بازاريابي و فروش شركتي در ايران شدت گرفته و اميد است كه در آينده، تعداد اين كتابها افزوده شود. گو آنكه ترجمه و تأليف اين كتابها با كندي صورت مي‌گيرد و به دلايلي نيز از سوي ناشران با اقبال فراواني روبه‌رو نمي‌شود.
انتشارات بازاريابي تاكنون دو كتاب از نويسنده‌ي بزرگ جهاني، نيل ركهم، چاپ و منتشر كرده است كه به فروش شركتي و سازماني پرداخته است. هر دو كتاب نيز ترجمه‌اي است:
1-فروش به شركتها و سازمانها، نيل ركهم، ترجمه‌ي بابك مرواني.
2-مدل اسپين در فروش، نيل ركهم، ترجمه‌ي دكتر فريز طاهري‌كيا، دكتر جواد عباسي.
كتاب حاضر - چگونه يك فروشنده‌ي سازماني (B2B) موفق باشيم - كتابي است تأليفي. به همين دليل، به جاي مطالعه‌ي صفحات زياد، خلاصه و كوتاه، اما جامع به سراغ يك الگو و نمودار رفته است.
تك‌نموداري كه اين مدل و الگو را در كتاب معرفي مي‌كند، فوق‌العاده است و بخوبي در حافظه باقي مي‌ماند. همين شيوه يعني بهره‌مندي از نمودار، امتياز بارز اين كتاب است. فروشندگان علاقه‌مند مي‌توانند در پي هر بار مذاكره‌ي فروش، اين نمودار را نصب‌العين خود قرار دهند و موقعيت خودشان را ارزيابي كنند. اينكه كجاي نمودار قرار دارند، و بايد چه رفتاري را اجرا كنند؟
نمودار به "ابعاد بنيادين فروش" مي‌پردازد و چهار مؤلفه را معرفي مي‌كند كه عبارتند از: نياز، ريسك، راهكار، و قيمت.
سپس چرخه‌ي تصميم‌گيري خريد مشتري آمده است. در اين چرخه، آنچه اهميت دارد بالانس و تعادلي است كه فروشنده بايد در هر مرحله به اجرا درآورد. فروش در مجموع در سه فاز آغاز و پايان مي‌يابد.
اصلي‌ترين نگراني خريدار سازماني
بر پايه‌ي اين مدل كه در نمودار تشريح شده است، اصلي‌ترين نگراني در فاز اول را نگراني نياز، اصلي‌ترين نگراني در فاز دوم را نگراني راهكار، و اصلي‌ترين نگراني را در فاز سوم، نگراني قيمت و ريسك تشكيل مي‌دهد.
كاري كه فروشنده‌ي ماهر انجام مي‌دهد اين است كه اجازه نمي‌دهد نگراني قيمت در فاز اول، از نگراني نياز بالاتر باشد و اولويت بيشتري داشته باشد. اگر نگراني قيمت از نگراني نياز اولويت بيشتري داشته باشد، نمودار سير طبيعي فروش را از دست مي‌دهد و فروش دچار مشكل مي‌شود.
هدف اصلي اين كتاب - چگونه يك فروشنده‌ي سازماني (B2B) موفق باشيم - اين است كه فروشنده روند طي شدن نگرانيهاي نياز، هزينه يا قيمت، راهكار، و ريسك را مطابق با نمودار و مدل پيش ببرد و اجازه ندهد كه سير طبيعي اين نمودار تغيير كند.
بديهي است در فرايند فروش، همواره موانع و اشكالاتي پديد مي‌آيد. مشتري پرسشهايي دارد، اين كتاب، از اين موانع فروش با "آبجشكن‌هاي فروش" ياد مي‌كند. رويكرد درخشان كتاب در آن است كه فروشندگان ماهر از رويارويي با "اعتراض مشتري" واهمه‌اي ندارند. تصريح مي‌كند مشتري كه اعتراضي نداشته باشد، مشتري واقعي نيست و فقط براي كسب اطلاعات و بيهوده به سراغ شما آمده است!
كتاب، صفحات كاملاً مشخصي را به موانعي اختصاص داده است كه از سوي خريدار در هنگام "مذاكره‌ي فروش" مطرح مي‌شود. اگر اين موانع را بخوبي بشناسيد - كه در كتاب جزء‌به‌جزء معرفي شده است - فرصتهاي طلايي فراواني براي فروش سازماني مهيا مي‌شود كه "قطعيت فروش" را در پي خواهد داشت.
نويسنده‌ي كتاب - آقاي اميرمصطفي اعرابي‌پور - به دليل تجربه‌هاي خوبي كه در فروش سازماني و شركتي داشته‌اند، آنچه براي موفقيت در فروش سازماني و شركتي لازم بوده، در اين كتاب آورده‌اند.
براي مثال، چگونه با اعتراضهاي مشتري كه درباره‌ي "قيمت" است، بتوانيم "آبجشكن" را پلي بسازيم تا "فروش" حتمي شود.
آزمون فروشندگان سازماني (B2B) موفق
اگر قرار باشد روزي ميزان فروشندگي و تسلط شما را بر فروش اندازه‌گيري كنند، به نوشته‌ي اين كتاب كار شما را در فاز دوم مورد مطالعه قرار مي‌دهند. در اين فاز است كه شما بايد راهكار خود را ارائه كنيد، دموي محصولات خود را بدهيد، احياناً جلسه‌ي ارائه و معرفي محصول داشته باشيد، با مشتري
نشست‌وبرخاست كنيد تا نگراني ريسك مشتري بالا نرود.
از ويژگيهاي بارز اين كتاب آن است كه ابزارهاي موردنظر فروشنده‌ي سازماني (B2B) را در اختيارش قرار مي‌دهد. از جمله‌ي اين ابزارها بايد به "ارائه" (از صفحه‌ي 113 تا صفحه‌ي 117) اشاره كرد.
قطعاً فروشندگان ماهر و علاقه‌مند براي تكميل مباحث اين كتاب به كتابهاي ديگر مراجعه خواهند كرد. علاقه‌مندم براي موضوع "ارائه" به نابغه‌ي بزرگ قرن، استيو جابز اشاره كنم كه بسياري او را نابغه‌ي فروش قرن ناميده‌اند.
استيو جابز كتاب ارزشمندي دارد با نام "ارائه‌ي ناب به سبك استيو جابز." جابز در اين كتاب ياد مي‌دهد كه چگونه پيامتان را انتقال دهيد، ايده‌هايتان را ارائه دهيد، چگونه براي يك محصول يا يك ويژگي از محصول، هيجان بيافرينيد، چگونه براي مشتري، تجربه‌ي به‌يادماندني ديگران را انتقال دهيد، و چگونه مشترياني مبلّغ و هواخواه داشته باشيد (اين كتاب "ارائه‌ي ناب به سبك استيو جابز" با ترجمه‌ي سعيد مقدسي - مهدي معين در انتشارات بازاريابي چاپ شده و اكنون چاپ دوم آن در دسترس است).
به تجربه و فراوان فروشندگاني را ديده‌ام كه راهكارشان عالي است، اما به دليل عدم تسلط و مهارت وافر در هنگام ارائه‌ي اين راهكار، از سوي مشتري پذيرفته نشده‌اند. به گفته‌ي بزرگي، يك فرد ممكن است ايده‌ي بزرگ و كاملاً متفاوتي داشته باشد، اما مادامي كه نتواند آن را ارائه كند، هيچ ارزشي ندارد.
درباره‌ي جابز گفته‌اند كه به هنگام سخنراني، نحوه‌ي ارائه‌ي او به‌گونه‌اي بود كه مقدار زيادي دوپامين با سرعت زياد وارد مغز مخاطبين مي‌شد؛ چرا كه شادي و شعف در چهره‌ي حاضران كاملاً آشكار بود. پيشنهاد مي‌كنم تكنيكهاي جابز را به‌كار گيريد، تا ارائه‌ي خودتان را به‌گونه‌اي شگفت‌انگيز ايجاد كنيد. جابز در رفتار و بيان كلامي‌اش اين حس پرشور و وجدآفرين را به مشتري (مخاطب) مي‌داد كه قرار است باري از مشكلات دنيا را كم كند. فروشندگان ماهر نيز اينچنين هستند. بايد بتوانند با ارائه‌ي راهكارشان به مشتري اين حس وجدآفرين را بيافرينند كه قرار است فروشنده، باري از مشكلاتشان را بردارد.
جا دارد از آقاي اميرمصطفي اعرابي‌پور قدرداني كنيم كه با انتشار اين اثر، فروش سازماني و شركتي را در ايران يك گام جلو بردند و انتظار داشته باشيم تا مؤلفان و مترجمان ديگر اين مسير يعني فروش سازماني (B2B) را غني سازند.
در پايان شايسته است از آقايان احمد آخوندي، مدير توانا و داناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير پرتلاش "دوماهنامه‌ي توسعه مهندسي بازار"، بابت ويراستاري و تمام مراحل چاپ و نشر كتاب سپاسگزاري مي‌كنم.