توضیحات درباره کتاب
عنوان اصلی: Marketing analytics roadmap : methods, metrics, and tools, 2015
----------
پیشگفتار ناشر
تمام بنگاههاي اقتصادي با سه هدف بقا، رشد و سود به وجود آمده‌اند، و براي دستيابي به اين سه مهم لازم است استراتژي داشته باشند، بدانند چه بايد بكنند و چه نبايد بكنند و نقشه راه داشته باشند. نويسنده‌ي كتاب، نقشه راه را اينطور تعريف مي‌كند:
نقشه راه بازاريابي فرايند شناسايي معيارهايي است كه شاخصهاي معتبري از عملكرد بازاريابي در زمينه‌هاي پيگيري اهداف آن، پيگيري اين معيارها در گذر زمان، و استفاده از نتايج براي بهبود نحوه‌ي انجام بازاريابي هستند.
مؤلفه‌هاي اصلي اين تعريف عبارتند از: شاخصهاي معتبر، پيگيري اهداف، نظارت بر معيارها در گذر زمان و بهبود عملكرد بازاريابي.
مؤلفه‌هاي اصلي اين فرايند عبارتند از: افراد، گامها، ابزارها و فناوري، ورودي و خروجي، و البته براي تدوين و پياده‌سازي نقشه راه، چالشهايي هم بروز و ظهور مي‌يابند؛ چالشهايي كه تيمهاي بازاريابي احتمالاً هنگام تلاش براي تزريق نقشه راه به روح بازاريابي با آن مواجه مي‌شوند كه عبارتند از: نبود جهت‌گيري روشن، نبود پشتيباني، نبود شور و شوق و نبود آزادي. اين چالشها علاوه بر چالشهاي مربوط به مهارتها، ابزارها يا داده‌ها هستند كه به تفصيل در كتاب توضيح داده‌شده‌اند. كتاب را با دقت خواندم و لذت بردم. در ادامه چند برداشت از كتاب را مي‌آورم:
1ـ جامعيت‌‌نگري: در جاي‌جاي كتاب در نظر گرفتن مجموعه عوامل براي موفقيت به صورت يكپارچه مورد تأكيد قرار گرفته است. براي مثال، علاوه بر تأكيد بر كميّت و اعداد و ارقام، به خلاقيت و حتي خوش‌اقبالي در سرمايه‌گذاري هم توجه داده مي‌شود. يا براي رسيدن به موفقيت نقش فناوري و ابزارها را با هم در نظر مي‌گيرند. همچنين نقش بينش، دانش و مهارت را مورد تأكيد قرار مي‌دهد.
2ـ درآمدمحوري نقشه راه بازاريابي: تأكيد كتاب بر درآمدمحور بودن فعاليتهاي بازاريابي است. هر چند گاهي محاسبه‌ي نقش يك فعاليت بازاريابي در ميزان درآمد ايجادشده كار ساده‌اي نيست، و حتي تأكيد مي‌شود كه نقشه راه بازاريابي اگرچه براي بهبود كارآيي و كارآمدي بازاريابي مفيد است، در نهايت به كمك كردن به كاركرد بازاريابي به‌عنوان مركز درآمد مربوط مي‌شود.
3ـ تعامل عقل و احساس: در كتاب تأكيد مي‌شود كه استدلال در واقع سرشار از احساس است. نه تنها اين دو از يكديگر قابل تفكيك نيستند بلكه، احساسات مثبت يا منفي ما درباره‌ي افراد، اشيا و ايده‌ها نيز سريعتر از افكار آگاهانه‌مان ظرف چند ثانيه خودنمايي مي‌كنند. لازم است در اينجا اضافه كنم كه انديشه‌ي ما حاصل عملكرد پنداري مغز است و سازنده‌ي احساس ما است، كه به صورت عملكرد گفتاري همراه با زبان بدن و زبان صورت بروز مي‌كنند، و همه‌ي اينها با يك خروجي رفتاري عينيت مي‌يابند كه همان عمل ما است و از تكرار عمل، عادت ساخته شده و ديگران بر اساس عادتهايي كه از ما مي‌بينند، نظير عادت منظم بودن يا عكس آن، عادت راستگويي يا عكس آن، عادت كاري بودن يا عكس آن، و...
تصويري از ما در ذهنشان مي‌سازند كه به آن شخصيت گفته مي‌شود. شخصيت پسنديده يا ناپسند و... بر آن اساس به ما بازخورد مي‌دهند و رفتار مي‌كنند و در نهايت سرنوشت ما ساخته مي‌شود. دقت كنيد، سرنوشت آن چيزي است كه در سر، نوشته مي‌شود و سر، محل مغز است كه كارش توليد انديشه و طراحي نقشه راه است. مغزي كه تنها دو درصد وزن بدن را تشكيل مي‌دهد، عجيب تأثيرگذار است.
حال مي‌خواهم اين را بگويم وقتي كتابهايي چون "برندسازي تا رسيدن به اوج"، "دلايل كاميابي برندهاي برتر جهاني"، "برنامه‌ريزي برند" و... را از سويي و كتابهاي "نوروماركتينگ؛ نظريه و كاربرد"، "نقشه‌ي ذهن مشتري"، "پرورش نبوغ بازاريابي"، و... را از سوي ديگري با تأمل مي‌خوانيم، به يك مقصد مي‌رسيم كه شخصيت همان برند است. چه فردي باشد چه خانوادگي، سازماني، شهري، كشوري.
پس برندسازي يا شخصيت مطلوب داشتن در ابتدا به انديشه و در ادامه به گفتار و كردار شايسته مربوط مي‌شود و همه‌ي اينها به يك نقشه راه جامع و عملياتي كه در روح و جان و فرهنگ سازمان رسوخ كرده باشد و با رهبري شايسته‌ي سازماني و بهره‌گيري از ابزارها و فرايندها، اجرايي مي‌شود.
4ـ تعامل بازاريابي با فناوري: چند سال قبل فيليپ كاتلر، پدر علم بازاريابي، گفت پيشرفت علم بازاريابي بسيار زياد بوده است، اما تغييرات بازاريابي بيشتر از آن بوده است، پس نياز به كار بيشتري در حوزه‌ي بازاريابي داريم. حال شاهد آن هستيم كه درهم‌تنيدگي بازاريابي و فناوري فوق‌العاده زياده شده است و ديگر بازاريابان بدون داشتن داشبوردي كه حاصل سخت‌افزار، نرم‌افزار و مديريت اطلاعات است نمي‌توانند در عرصه‌ي رقابت موفق باشند.
مباحثي چون بازاريابي ويروسي، تجارت الكترونيك و... بازاريابان بابينش را، بيش از گذشته نيازمند بهره‌گيري از متخصصان فناوري كرده است. آنقدر كه بازاريابي نياز به فناوري دارد، فناوري نياز به بازاريابي ندارد. اتوماسيون بازاريابي يكي از مباحث جالب كتاب است. اتوماسيون بازاريابي فناوري بنيادين نقشه راه بازاريابي است؛ زيرا داده‌هاي مورد نياز اين فرايند را گردآوري و به‌عنوان محل تجمع و مخزن ارزشمند داده‌ها براي امور نقشه راه بازاريابي عمل مي‌كند.
اتوماسيون بازاريابي شامل راهبردها، فرايندها و فناوري نرم‌افزاري است كه به بخشهاي بازاريابي اجازه مي‌دهند عملكرد راهبردي، فعاليتها و گردش كار را اتوماتيك كنند، بسنجند، و بهبود دهند.
5ـ چرخهي سنجش؛ تجزيه‌و‌تحليل و بهبود: فرايند نقشه راه موفقيت چرخهي مستقيم سنجش، تجزيه‌و‌تحليل و بهبود است به اين صورت كه اين سه مورد مي‌بايست به يكديگر شكلي مطلوب بدهند؛ بر اساس سنجش شايسته به اعداد و ارقامي جديد مي‌رسيم كه نياز به تجزيه‌و‌تحليل دارند و تجزيه‌و‌تحليل درست به ما اين بينش را مي‌دهد كه تصميمات درست‌تري را اتخاذ كنيم. يادمان باشد هدف اصلي از تبديل داده‌ها به اطلاعات، تبديل اطلاعات به بينش است.
6ـ اهميت مهارت محوري: براي موفقيت در كاروكسب لازم است آموزش ببينيم و آن را به مهارت تبديل كنيم. در كتاب، مهارت‌آموزي و مهارت‌اندوزي و اجرا بر اساس مهارت بسيار تأكيد شده است. مهارتهايي چون بينش، مهارت در ارتباطات، مهارت فني و مهارت تحليلي يا رياضياتي.
7ـ استفاده‌‌ي صحيح از آمار: معمولاً تمايل داريم درخصوص ارزش چيزي كه مي‌توانيم بسنجيم اغراق كنيم و ارزش چيزي را كه نمي‌توانيم بسنجيم را دست‌كم بگيريم. يكي از بزرگان مي‌گويد اغلب افراد از آمار همانطور استفاده مي‌كنند كه يك آدم مست از تير چراغ برق استفاده مي‌كند - بيشتر براي تكيه دادن نه براي روشنگري.
مثلاً هشداري كه براي ميانگين‌ها و تكيه دادن به آنها مي توان بيان كرد را يك متخصصص آمار اينچنين به زبان مي‌آورد:
اگر پايتان يخ بزند و سرتان در اجاق باشد؛ به‌طور ميانگين در آرامش و راحتي هستيد. مراقب باشيم آمارها ما را مديريت نكنند بلكه، ابزاري واقع‌بينانه براي مديريت كردن از سوي ما باشند.
8ـ اهميت داشبورد بازاريابي: هر چقدر هم در رانندگي مهارت داشته باشيم؛ اين ما را بي‌نياز از داشبورد نمي‌كند. در حقيقت داشبورد اطلاعات لحظه‌اي را از سرعت، ميزان سوخت و... به ما مي‌دهد. ما براي اداره‌ي بازاريابي و نقشه راه هم نياز به داشبوردهايي داريم كه نمايشي بصري از مهمترين اطلاعات مورد نياز براي دستيابي به يك يا چند هدف است كه روي صفحه‌ي واحد منظم مي‌شوند تا امكان بررسي اطلاعات در يك نگاه وجود داشته باشد. پس داشبورد بازاريابي ابزار مديريت عملكرد است. داشبورد بيانگر علائم حياتي است. چقدر در هدايت ماشين بازاريابي سازمان از داشبورد استفاده مي‌كنيد؟ نكند تكيه بر مهارت و سابقه، شما را از داشتن داشبورد بي‌نياز كرده است و صرفاً با حدس و گمان خودتان مي‌خواهيد بازاريابي را در فضاي پُرپيچ‌و‌خم و شلوغ و ثابت به مقصد برسانيد؟
9ـ نگاه جامع و يكپارچه در بازاريابي: متخصصان علوم آزمايشگاهي براي ديدن جزئيات از ميكروسكوپ استفاده مي‌كنند و ستاره‌شناسان براي ديدن دوردستها از تلسكوپ. اما متخصص و مدير بازاريابي براي پياده‌سازي درست نقشه راه مسير مي‌بايست از جزئيات مطلع باشد و هم تصويري از آينده داشته باشد، پس هم به داده‌كاوي و تحليل داده‌ها و ريز شدن در آنها نياز دارد، و هم با داشتن داشبورد درست و منظم و دقيق مي‌بايست چشم‌انداز را مدنظر داشته باشد تا از مسير درست خارج نشود.
10ـ ما و ابزارها: شايد اين برداشت من خيلي ارتباط مستقيم با اين كتاب نداشته باشد، اما جان.ام. كاكلين كه گفت "به همان چيزي تبديل مي‌شويم كه به آن چشم دوخته‌ايم، ما ابزارهايمان را شكل مي‌دهيم و سپس ابزارهايمان ما را شكل مي‌دهند"، من را بر آن داشت كه اين برداشت را بنويسم. بارها گفته‌ام كه اساس زندگي موفق، تعادل است وقتي اندكي از وقت‌گذاري در شبكه‌هاي مجازي زياده‌روي مي‌كنم از خودم مي‌پرسم حال و احوال فضاي واقعي زندگي چگونه است؟
يادمان باشد هدف اساسي از شكل‌گيري ابزارهاي فضاي مجازي عبارت بودند از: مديريت بهتر زمان، گسترش ارتباطات، بهره‌وري بيشتر از منابع، ارتقاي دانايي، آرامش بيشتر، ارتقاي كيفيت زندگي، تبادل اطلاعات، فضايي براي گفت‌وگوي بهتر و بيشتر و... خلاصه جهاني شايسته‌تر براي زندگي.
به نظرم وقت آن رسيده است كه يك خودارزيابي دقيق و مميزي دقيق و جامع از ارتباط خودمان و ابزارهاي شبكه‌ي مجازي داشته باشيم. آيا اهداف ذكر شده را تحقق مي‌بخشيم يا عكس آن حركت مي‌كنيم؟ و شايد لازم باشد نقشه راه زندگي‌مان را مجدداً بررسي كنيم.
از آقاي دكتر اسدالهي و همكارشان بابت انتخاب كتاب و ترجمه‌ي عالي‌شان تشكر مي‌كنم. مطالعه‌ي اين كتاب ارزشمند و پرمحتوا را به همراهان عزيز پيشنهاد مي‌كنم.
همچنين از آقايان احمد آخوندي، مدير توانا و داناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير پرتلاش "دوماهنامه‌ي توسعه مهندسي بازار"، بابت ويراستاري و تمام مراحل چاپ و نشر كتاب سپاسگزاري مي‌كنم.