توضیحات درباره کتاب
"مديريت تجربه‌ي مشتري چيست؟" عنوان نخستين كتابي بود در اين حوزه‌ي مطالعاتي كه در سال 1395 با ترجمه‌ي سركار خانم نيلوفر شهدوست از سوي انتشارات بازاريابي چاپ و منتشر شد در 95 صفحه؛ متن اين كتاب كاري بود از گروه متخصصان بازاريابي بين‌المللي GCCRM.
اينك دومين كتاب در اين حوزه‌ي مطالعاتي با همين عنوان يعني "مديريت تجربه‌ي مشتري (با رويكرد چشم‌انداز چندبعدي بازاريابي تجربه") پيش روي شماست؛ اثري تأليفي از آقايان حجت‌اله دهقان و سيدباقر فتاحي در 271 صفحه.
تاكنون در ايران كتاب مستقلي در حوزه‌ي مطالعاتي "تجربه‌ي مشتري" بجز همين دو عنوان كتاب، ترجمه و تأليف نشده است. از اين رو، اين پهنه‌ي مطالعاتي فوق‌العاده جذاب، گسترده، تازه و بكر كه چارچوبي براي بازاريابي آينده است، جاي كار فراواني دارد.
ما به سهم خود در انتشارات بازاريابي با اشتياق آماده‌ي چاپ چنين آثاري از صاحبنظران بازاريابي، بويژه دانش‌پژوهان و دانشجويان علاقه‌مند و خوش‌ذوق بازاريابي هستيم.
تجربه‌ي مشتري؛ ضرورتها و اهميت آن
براي تعريف "تجربه‌ي مشتري" به سراغ كتاب ارزشمند "دايرة‌المعارف بازاريابي از A تا "Z اثر فيليپ كاتلر رفتم. خوشبختانه اين كتاب با ترجمه‌ي سليس دكتر عبدالحميد ابراهيمي و همكاران، در ايران چندين بار تجديد چاپ شده، و هم‌اكنون نيز در دسترس اهالي بازاريابي قرار دارد.
كاتلر در اين كتاب، "هشتاد مفهومي كه هر مديري بايد بداند" را آورده است؛ از مشتري، نيازهاي مشتريان، مشتري‌گرايي، مديريت روابط با مشتريان، رضايت مشتري، و... ولي هيچ اثري از واژگان تجربه‌ي مشتري، و مديريت تجربه‌ي مشتري در اين كتاب نيست.
مفهوم تجربه‌ي مشتري (Customer Experience) را اولين بار هالبروك و هرچمن در سال 1982 مطرح كردند. مي‌دانيم آنچه براي فعالان كاروكسب، مديران بنگاهها و شركتها و سازمانها اهميت دارد، واژه‌ها نيستند بلكه، كارآمدي اين واژه‌هاست تا در پرتو آن بتوانند به چشم‌انداز جديدي دست يابند كه كاروكسب‌شان را رونق بخشند، اقداماتشان را هم در جنبه‌هاي عيني، و ملموس، براي به صدا درآوردن "جيرينگ بازار" به كار بندند، و هم در جنبه‌هاي غيرآشكار، و غيرملموس نظير برند، قيمت‌گذاري، ارتباطات و بازاريابي با قدرتمندي پيش ببرند.
ترديدي نيست كه از سالها پيش، فعالان كاروكسب، مي‌دانستند كه چگونه بايد با مشتري سروكار داشت تا بتوانند "نبض بازار"، و "نبض مشتري" را به دست آورند. همچنين چگونه مشتري را ترغيب كنند تا دوباره خريدهاي بيشتري را انجام دهد. به نظر مي‌رسد كه در سالهاي گذشته برخي از اين فعاليتها بويژه در قالب مديريت ارتباط با مشتري (CRM) "رضايتمندي مشتري"، "وفاداري مشتري" و... صورت گرفته است. اما در مواردي گويي "مهره‌اي" يا "حلقه‌اي واسط"، مغفول مانده است كه مي‌تواند براي مديران شركتها، سازمانها و بنگاههاي بزرگ و كوچك سودمند باشد و آن حلقه‌ي مغفول، "مديريت تجربه‌ي مشتري" است.
مديريت تجربه‌ي مشتري يعني ارائه‌ي آنچه كه مشتري از ما انتظار دارد و اندكي بيشتر، ايجاد تجربه‌اي دلپذير براي مشتري در هركجا كه باشد: مغازه‌هاي كوچك بين راه، در مراكز ارتباط الكترونيكي، خريد اينترنتي از وب‌سايت و...
يك پرسش را اين كتاب به شيوه‌هاي متفاوت پاسخ مي‌دهد كه چرا مي‌خواهيم تجربه‌ي مشتري را بهتر طراحي كنيم؟
پاسخ روشن اين كتاب آن است كه يك تجربه‌ي بهتر باعث خواهد شد كه مشتري ما را ترجيح دهد، او را براي پرداخت قيمت بالاتر تشويق مي‌كند و گاه حتي رنج سفر با فاصله‌ي دورتر را براي به دست آوردن محصول يا خدمت ما تحمل مي‌كند، حتي اگر او گزينه‌هاي در دسترس ديگر و نزديكتري داشته باشد.
پيش از ورود به اصلي‌ترين بحثها درباره‌ي "تجربه‌ي مشتري" و "مديريت تجربه‌ي مشتري"، الزامي است اين نكته‌ي اساسي را يادآوري كنيم كه اگر نتوانيم عوامل مؤثر در سلامت محصول يا خدمت مورد نظر را تضمين كنيم، صحبت كردن از "تجربه‌ي مشتري" در شركت، سازمان، و بنگاه كاملاً عبث و بيهوده است.
همچنين بايد يادآوري كنيم كه هدف هر سازماني، كسب درآمد است و تجربه‌ي مشتري يك استراتژي است كه نتيجه‌ي آن بايد سود حاصل از اين روابط را براي شركت شما و سازمان شما به حداكثر برساند. درصورتي‌كه نتوانيم جواب قاطعي براي بخش درآمد و سود بدهيم، به صراحت بايد گفت كه تصميمهاي لازم را به‌منظور خلق تجربه‌ي مطلوب در نظر نگرفته‌ايم.
متأسفانه در برخي از شركتهايي كه عنوان مي‌كنند رويكرد خاصي براي "تجربه‌ي مشتري" دارند، ديده شده است كه برخي اقدامهاي مقطعي، زودگذر، جسته و گريخته را به حساب خلق تجربه‌ي مشتري مي‌گذارند" !تجربه‌ي مشتري" مانند يك مسابقه‌ي ماراتن است كه براي رسيدن به نقطه‌ي دلخواه ناگزيريد با برنامه‌ي مشخص و نقشه‌ي راه، بتدريج، توأمان، آهسته و پيوسته، و گاه پرشتاب و مستمر، گامهاي خود را متناسب با هدف برداريد.
ويژگيهاي "مديريت تجربه‌ي مشتري"
كتاب در آغاز تصريح مي‌كند كه مفهوم تجربه، ماهيت چندرشته‌اي دارد و در مطالعات علمي نظير جامعه‌شناسي، روانشناسي، مردم‌شناسي، و انسان‌شناسي، تعاريف خاص خود را دارد. اين تعاريف در كتاب آمده است.
از سوي ديگر، آرا و ديدگاههاي مجموعه‌ي وسيعي از پژوهشگران را درباره‌ي تعريف "تجربه‌ي مشتري" مي‌خوانيد كه مطالعه‌ي آن، چشم‌انداز شما را از "تجربه‌ي مشتري" وسيعتر مي‌سازد.
از جمله ويژگيهاي اين كتاب را بايد در تفكيك "مديريت ارتباط با مشتري" و "مديريت تجربه‌ي مشتري" دانست كه بخوبي آشكار مي‌سازد چرا سازمانهايي كه مديريت ارتباط با مشتري دارند، هنوز براي كسب درآمدها و سودهاي بيشتر ناتوانند؟!
در صفحه‌ي 61 كتاب مي‌خوانيد: مديريت ارتباط با مشتري علاوه بر ارتباط و كسب اطلاعات از مشتريان، به بررسي رفتار مشتريان مي‌پردازد. مشتري چه چيزي را خريداري كرده است؟ كدام صفحات اينترنتي را مشاهده كرده است؟ و چه سؤالاتي را از مراكز تماس تلفني پرسيده است؟
در مقابل، مديريت تجربه‌ي مشتري، با نگرش مشتري سروكار دارد. مشتري چقدر راضي شده است؟ امكان خريد مجدد او چقدر است؟ در واقع، تمركز مديريت ارتباط با مشتريان بر گذشته و حال است، و تمركز مديريت تجربه‌ي مشتري بر حال و آينده است. توصيه‌ي كتاب آن است كه تركيب مديريت تجربه‌ي مشتري و مديريت ارتباط با مشتريان مي‌تواند براي شركتها و سازمانها، قدرت فوق‌العاده‌اي ايجاد كند.
در اين كتاب به بسياري از پرسشهاي ديگر پاسخ مي‌دهد نظير اينكه: "آيا رضايت مشتري مهم است يا تجربه‌ي مشتري؟" با توضيحات مطلوب اين كتاب است كه متوجه مي‌شويم چرا بسياري از هزينه‌هاي فراواني كه مديران در نظرسنجي براي "رضايت مشتري" اختصاص داده‌اند، به رغم صحت نظرسنجي و ميزان بالاي رضايتمندي، همچنان كاروكسب‌هايشان از رونق فراواني برخوردار نيستند؟! در اين‌باره، فصل يازدهم كتاب را بخوانيد.
از ديگر ويژگيهاي اين كتاب آن است كه "تجربه‌ي مشتري" و "مديريت تجربه‌ي مشتري" را در صنايع گوناگون نظير بانكداري، خرده‌فروشي، خطوط هواپيمايي، و فعاليتهاي بين‌شركتي به‌صورت ريز، جزئي با مثالهاي عيني از دنياي كاروكسب جهاني مطرح كرده است. از آن مهمتر آنكه در فصل چهارم كتاب به اين موضوع پرداخته است كه چگونه تجربه‌ي مشتري را اندازه‌گيري كنيم.
در فصل مزبور (فصل چهارم كتاب)، با شاخصهاي اندازه‌گيري تجربه‌ي مشتري نظير شاخص خالص ترويج‌دهندگان، شاخص خالص تلاش مشتري، و شاخص مدافع مشتري آشنا مي‌شويم كه مي‌توان اين شاخصها را در يك شركت اندازه‌گيري كرد.
براي علاقه‌مندان به موضوعات سنجش واندازه‌گيري تجربه‌ي مشتريان، همين‌جا خبر خوبي داريم كه همين مؤلف - حجت‌اله دهقان - پس از تدوين كتاب " -مديريت تجربه مشتري" كه پيش روي شماست، كتاب جداگانه‌اي را در دست تدوين دارند كه از اساس به‌صورت كاملاً مستقل به "اندازه‌گيري تجربه‌ي مشتريان" مي‌پردازد.
در فصل پاياني كتاب، هفت گام براي "مديريت تجربه‌ي مشتري" معرفي شده است تا مديران با داشتن يك نقشه‌ي راه كاملاً مشخص، خود و كاركنانشان را براي خلق "تجربه‌ي بهتر مشتري" مهيا كنند و آن را مديريت نمايند.
بجاست از آقاي حجت‌اله دهقان و همكارشان، يعني مؤلفان اين اثر تشكر و قدرداني كنم كه با كوششي صبورانه، دانش اهالي بازاريابي ايران را در اين حوزه‌ي مطالعاتي، در نبود منابع، ارتقا بخشيدند بويژه آنكه كتابهاي ديگري را در همين حوزه‌ي مطالعاتي يعني "تجربه‌ي مشتري" مهيا كرده‌اند. جدّيت مؤلفان از آن رو قابل تحسين است كه در هنگام بازبيني فصلهاي اين كتاب، هركجا ضرورت احساس كردند، افزون بر مطالعات تازه‌اي كه به كتاب افزودند، دست‌به‌كار شدند تا مطالب بيشتري را در قالب كتاب يا كتابهايي مستقل از اين كتاب فراهم كنند. تا انتشار آن كتابها، مطالعه‌ي كتاب مديريت تجربه‌ي مشتري [با رويكرد چشم‌انداز چندبعدي بازاريابي تجربه] را مغتنم بشماريم.
در پايان شايسته است از آقايان احمد آخوندي، مدير توانا و داناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير پرتلاش "دوماهنامه‌ي توسعه مهندسي بازار"، بابت ويراستاري و تمام مراحل چاپ و نشر كتاب سپاسگزاري ميكنم.