توضیحات درباره کتاب
انتشارات بازاریابی
عنوان اصلی: .Mastering gamification : customer engagement in 30 days
----------
پيشگفتار
"توجه مخاطب"، "توجه مشتري"، "توجه مصرف‌كننده"، ملك طلق شركتها نبوده و نيست. شركتها براي به دست آوردن اين گوهر ناياب يعني "توجه" مخاطب، مصرف‌كننده، مشتري، ناگزيرند هزينه كنند و راههاي تازه بيابند. "بازي‌پردازي" در زمره‌ي اين راههاي تازه‌اي است كه شركتهاي پيشرو جهاني خود را ملزم كرده‌اند تا در اين باره سرمايه‌گذاريهاي جديدي راه اندازند، پايه‌گذاري كنند و تداوم بخشند.
شركتهاي پيشرو جهاني از آنجا كه "مصرف‌كننده"، "مشتري"، و مخاطب را پي‌درپي و مداوم رصد مي‌كنند، بخوبي دريافته‌اند و با صراحت اذعان مي‌كنند كه تبليغات 15 يا 30 ثانيه‌اي شگفت‌انگيز، جشنواره‌هاي پرزرق‌وبرق همراه با جوايز استثنايي و خيره‌كننده، مسابقاتي كه در رسانه‌هاي جمعي نظير راديو و تلويزيون برگزار مي‌شوند، هم "توجه"، و هم "اثربخشي" خود را از دست داده‌اند؛ چرا كه نسل جديد يعني نسل هزاره‌ي سوم به اين امور كم‌توجهند.
نسل هزاره‌ي سوم معروف به "نسل ديجيتال" كه شبانه‌روز سروكارش با تكنولوژيهاي نوين است، دليلي نمي‌بيند كه توجهي به برنامه‌هاي تلويزيوني و راديويي نشان دهد، تمايلي ندارد براي خريد به فروشگاههاي آراسته قدم بگذارد تا محصول يا كالاي مورد نظرش را خريداري كند، علاقه‌اي ندارد به صداي جذاب بلندگوهايي گوش بسپارد كه خبر از تخفيفهاي فوق‌العاده مي‌دهند، از شميم خوش و موسيقي دلنشين فروشگاهها حظ ببرد كه از مشتري دلربايي مي‌كنند، يا مجذوب سردر فروشگاهها و تابلوهاي رنگين نئون شود كه او را براي ورود به فروشگاه دعوت مي‌كنند!
"نسل ديجيتال" با اين واقعيتها يعني رسانه‌هاي جمعي، سردر فروشگاهها، شميم خوش و موسيقي دلنشين، تابلوهاي نئون، و صداي بلندگوهاي متنوع در اين فضاها كاملاً ناآشنا و بيگانه‌اند. دنياي واقعي "نسل ديجيتال" نه واقعيت بلكه، "دنياي مجازي" است؛ چرا كه به آنچه در واقعيت مي‌گذرد،كم‌توجه يا بي‌توجهند. واقعيت اصيل و ناب همان چيزي است كه در "دنياي مجازي" در جريان است، ساير امور "مجازي"اند.
واقعيتها نيز تا زماني كه در اين "دنياي مجازي" از طريق قاب و پنجره‌ي آن يعني تلفن همراه، لپ‌تاپ، و ساير تكنولوژيهاي نوين امروزي حضور نيابند، واقعي نيستند. با اغماض مي‌توان گفت كه اين دنياي واقعي از منظر نسل ديجيتال،جزو امور موهومي و تخيلي است.
جابه‌جايي و تغيير اين "دنياي واقعيت" با "دنياي مجازي" را نيز شركتهاي پيشرو جهاني درك كرده‌اند و مي‌كوشند اهتمام خويش را نه بر واقعيت بلكه، بر دنياي مجازي متمركز كرده و روزبه‌روز بيشتر گسترش دهند. "بازي‌پردازي" در اين فضا و اتمسفر تازه بروز و ظهور مي‌يابد؛ مفهومي كه حدود 5 سال پيش بشدت مورد توجه كارشناسان و متخصصان قرار گرفته و بويژه در حوزه‌ي كسب‌وكاري مورد استفاده واقع شده است. پيش‌بيني كارشناسان اين است كه تا سال 2019 يعني 3 سال آينده، بازار بازي‌پردازي رشد 48 درصدي را تجربه خواهد كرد و اين يعني سيطره‌ي بلامنازع "نسل ديجيتال" و اقتدار غيرقابل‌ترديد اين نسل كه به شركتها فرمان مي‌دهند تا مطابق سليقه و ذائقه‌ي آنها حركت كنند؛ اگر مي‌خواهند بقا يابند!
بازي‌پردازي و كاربردهاي آن در كسب‌وكار
"بازي‌پردازي"، "بازي و سرگرمي" را با عنصر "رقابت- " كه يك مفهوم استراتژي است - تركيب مي‌كند. "بازي‌پردازي" يك روش آزمون‌شده براي بهبود تعامل و وفاداري مشتري، و متعاقباً درآمد در كسب‌وكار است.
در اين روش تمامي طرفداران و علاقه‌مندان به برند مشاركت داده مي‌شوند. تكنيكهاي بازي‌پردازي، رابطه‌ي عاطفي ميان برند و مخاطبان آنها ايجاد مي‌كنند كه به وفاداري و تماس بلندمدت آنها با برند منجر مي‌شود و اين حالت بسيار عميقتر از شناخت برند است.
تاكتيكهايي از قبيل برگزاري مسابقه، اهداي محصولات رايگان براي طرفداران و وبلاگ‌نويسان، و برگزاري بازيهايي كه از لحاظ موضوعي با برند مرتبط هستند، نمونه‌هاي ساده‌اي از روشهاي بازي‌پردازي هستند. پيش‌بيني مي‌شود تا چند سال آينده، بسياري از شركتها و برندها، اپليكيشن‌هاي بازي‌پردازي را راه‌اندازي كنند. دست‌دركاران حوزه‌ي فروش بر اين باورند كه به‌كارگيري استراتژيهاي بازي‌پردازي باعث رشد 100 تا 150 درصدي شاخصهاي مرتبط با مشاركت مي‌شوند.
امروزه بازي‌پردازي به‌طور وسيع و گسترده در بازاريابي مورد استفاده قرار مي‌گيرد. در يك بررسي كه در سال 2013 در ميان دوهزار شركت صورت گرفت،بيش از 70 درصد آنها اعلام كردند كه براي استفاده از روشهاي بازي‌پردازي در بازاريابي و حفظ مشتريان خود برنامه‌ريزي كرده‌اند. براي مثال، يك شركت رسانه‌اي در استراليا در سال 2011، اپليكيشني طراحي كرد كه مخاطبان برنامه‌هاي تلويزيوني اين شركت رسانه‌اي مي‌توانستند از طريق آن در چارچوب كارتها و نشان‌هاي جايزه با اين برنامه ارتباط و تعامل برقرار كنند. اين اپليكيشن تنها ظرف چند ماه بيش از دويست‌هزار بار دانلود شد.
"دويست‌هزار بار دانلود"، به گفته‌ي متخصصان رسانه‌اي يك عدد فوق‌العاده جادويي، روِيايي، و دست‌نيافتني در اين آشفته‌بازار ازدحام رسانه‌هاست. رسانه‌ها به دو دليل امكان انتقال پيام را بندرت دارند: الف) انبوه متعدد و متنوع رسانه‌ها، ب) اشتغالات فراوان و روزمره‌ي مردم اعم از مخاطب، مصرف‌كننده، و مشتري.
بازي‌پردازي فــراتر از "توجه" و مشــــاركت، در برنامــــه‌هــــاي وفــــاداري مصرف‌كنندگان مورد استفاده قرار گرفته است. شركت معروف استارباكس حدود 6 سال پيش يعني در سال 2010، براي افرادي كه به شعبات مختلف شركت مراجعه مي‌كردند و يا از سِرورهاي مختلف وارد حساب كاربري خود در سايت استارباكس مي‌شدند، نشان‌هاي چندضلعي مشتريان اعطا مي‌كرد، همچنين براي افرادي كه بيشترين مراجعه را به يكي از شعب آن شركت داشتند، تخفيف قائل مي‌شد.
"بازي‌پردازي" كاربردهاي فراوان ديگري نيز دارد و از آن به‌عنوان ابزاري براي مشاركت مصرف‌كنندگان و تشويق رفتار مطلوب براي ارتباط و تعامل با وب‌سايت استفاده مي‌شود. به‌علاوه، يكي از كاربردهاي بازي‌پردازي پيوند نزديكي دارد با مسئوليتهاي اجتماعي.
"مسئوليتهاي اجتماعي"، در زمره‌ي اصلي‌ترين اهداف شركتهاي پيشرو جهاني قرار دارد؛ چرا كه مي‌دانند "مشتري امروز"، "مصرف‌كننده‌ي امروز"، "مخاطب امروز" و به گفته‌ي جامعه‌شناسان، "شهروند امروز" براي شركتهايي احترام قائل است كه پايبندي جدّي به مسئوليتهاي اجتماعي دارند و از شركتهايي خريد مي‌كند كه اين مسئوليتهاي اجتماعي را در عمل به كار مي‌گيرند.
يك شركت فعال در حوزه‌ي توليد نرم‌افزار توانست با استفاده از "بازي‌پردازي" مشتريان خود را برانگيزد تا بتوانند ميزان مصرف انرژي خود را رصد كنند و آن را با ديگران به اشتراك بگذارند. ويژگي "شهروند امروز" بويژه در گروه فعالان محيط زيست آن است كه تا سرحد ممكن از اتلاف انرژي گريزانند و در مراحل پيشرفته و عالي بر اين باورند كه انسان متمدن امروز، هر روز بيش از ديروز با خود در رقابت است براي كاهش مصرف انرژي. و از ديگر سو، رفتار خود را با ديگران به اشتراك مي‌گذارد و آنها را نيز تهييج مي‌كند تا براي طبيعت و منابع آن بويژه "انرژي" ارزشي وافر قائل شوند. "بازي‌پردازي" مي‌تواند اين "نسل ديجيتال" را بخوبي تشويق كند تا با شوق و علاقه‌مندي اين وظيفه‌ي حياتي را كه خود اين نسل ديجيتال در دستور كار قرار داده‌اند، پيگيري كند.
شركت "ري‌سايكل بانك (Recycle Bank)" با همين رويكرد توانست از طريق بازي‌پردازي، توجه وسيعي از مصرف‌كنندگان را به خود جلب كند تا براي "بازيافت كاغذ" و "كاهش مصرف انرژي" كوشا باشند و در مقابل با اهداي كارت هديه و بنزين، تخفيف براي رستورانها و مراكز خريد، آنها را براي اين رفتار سودمند، ترغيب كند.
بازي‌پردازي فراتر از اعطاي كارت امتياز و جايزه به كاربران و مصرف‌كنندگان است. بنا بر پيش‌بيني‌ها، تا يكي دو سال آينده بيش از 40 درصد شركتهاي فورچون 1000 (ت )Fortune براي انجام فرايندهاي خود به‌طور عمده از مكانيزمهاي بازي‌پردازي استفاده خواهند كرد. اگرچه بازي‌پردازي تنها راه براي افزايش ميزان مشاركت نيست، اما گزارشهاي به دست آمده نشان مي‌دهد كه كسب‌وكارهايي كه به نحو اثربخشي از اين ابزار - بازي‌پردازي - استفاده كنند، مي‌توانند ميزان درآمد خود را به نحو قابل ملاحظه‌اي افزايش دهند.
كاربردهاي "بازي‌پردازي" در كسب‌وكار متنوع و فراوانند از جمله "بازي‌پردازي" به‌عنوان يك "ابزار آموزشي" از سوي شركتها مورد استفاده قرار مي‌گيرد. "بازي‌پردازي" يك راه‌حل خلاقانه و مفيد به‌منظور معرفي يك محصول جديد براي مصرف‌كنندگان است كه شركتها با استفاده از آن، هم هزينه‌هاي آموزش و هم هزينه‌هاي پيشبرد و ترويج را به ميزان قابل‌توجهي كاهش مي‌دهند. لازم است شركتها از اين طريق، بازي خاصي را طراحي كنند كه در آن نحوه‌ي استفاده از محصول جديد را به مشتريان، مصرف‌كنندگان، و مخاطبان بياموزند.
بازي‌پردازي مي‌تواند اهداف گوناگوني را براي كسب‌وكارها تسهيل كند؛ رضايت كاركنان، افزايش ميزان نوآوري، توسعه‌ي مهارتها، و تغيير رفتارها برخي از اين اهداف است. اين راه‌حلها سه گروه مشتريان، كاركنان، و ساير افراد را درگير مي‌سازد.
شايسته‌ي عنوان است كه تمايز عمده‌ي بازي‌پردازي با ساير مدلهاي مشاركت اين است كه "بازي‌پردازي" بر خلاف ساير مدلها، از مدل مشاركت ديجيتال استفاده مي‌كند. موفقيت هر پروژه‌ي "بازي‌پردازي" در گرو اين است كه اهداف مخاطبان آن با اهداف سازمان همسو باشد.
به كوتاه سخن، بازي‌پردازي به شركتها كمك مي‌كند كه به مصرف‌كنندگان و مشتريان خود يادآور شوند كه در كنار آنها هستند و با آنها در ارتباطند. از اين رو، ضروري است كسب‌وكارها پيوسته محتواي وب‌سايت خود را متناسب با سليقه‌ها و علائق مصرف‌كنندگان خود به‌روز كنند. ذره‌اي كم‌توجهي براي نيل به اين گوهر ناياب "توجه" در بين نسل ديجيتال، گناهي نابخشودني است كه قطعاً شركتها را در اين زمانه و عصر جديد دچار بحران خواهد كرد. همچنانكه درك دقيق "توجه" و "دستيابي به موضوعات مورد توجه" اين نسل ديجيتال، سود سرشار شركتها را به دنبال خواهد داشت.
شايان ذكر است كه "بازي‌پردازي" يك فرصت مغتنم براي شركتهاست تا از مشتريان خود بيشتر بدانند؛ چرا كه در بسياري از ابزارهاي بازي‌پردازي لازم است مخاطب، مشتري، مصرف‌كننده با يك نشاني ايميل معتبر يا نام كاربري حساب خود در شبكه‌هاي اجتماعي، وارد سامانه شود.
بازي‌پردازي چيست؟ و آن را چگونه به كار ببريم؟
"بازي‌پردازي" و منافع حاصل از آن يك موضوع است و چگونگي به‌كارگيري و راه‌اندازي آن موضوعي است ديگر كه در اين كتاب به هر دو پرداخته شده است.
با مطالعه‌ي اين كتاب، شما در عرض 30 روز براي چگونگي اجراي تلاشهاي بازي‌پردازي خود برنامه‌اي خواهيد داشت. اگر شما بخش خواندن و تمرينها را در اين كتاب دنبال كنيد، در عرض 30 روز عناصر و دانش لازمي را كه نياز داريد تا برنامه‌ي بازي‌پردازي را در جاي خود به كار ببريد، خواهيد داشت.
كتاب "بازي‌پردازي در بازاريابي"، يعني كتابي كه پيش روي شماست، طراحي شده تا به كوششهاي بازي‌پردازي در صنايع مختلف و انواع متفاوت كسب‌وكارها ياري رساند، و تنها كتاب موجود ايران درباره‌ي بازي‌پردازي است كه ترجمه‌ي آن را مرهون سركار خانم طيبه فروغي‌فر، و همكارشان آقاي سجاد خزائي هستيم.
همچنين از احمد آخوندي، مدير توانا و داناي انتشارات بازاريابي و محسن جاويدمؤيد، سردبير پرتلاش "دوماهنامه‌ي توسعه مهندسي بازار" بابت ويراستاري و تمام مراحل چاپ و نشر كتاب سپاسگزاري مي‌كنم.
ترديدي نيست كه در آينده، شركتهاي ايراني نيز براي رونق كسب‌وكارها ناگزيرند از "بازي‌پردازي" بيش از پيش استفاده كنند؛ چرا كه "نسل ديجيتال" در ايران با حرص و ولع به سراغ تكنولوژيهاي نوين رفته و مي‌رود و "دنياي مجازي" بيش از "دنياي واقعي" براي اين نسل توجه‌برانگيز است. سهم بازار بيشتر از آنِ شركتهايي است كه بتوانند در اين "دنياي مجازي"، "توجه" و مشاركت آنان را هر چه بهتر و بيشتر جذب كنند و به اين ترتيب ضروري است در اين باره كتابهاي بيشتري در ايران داشته باشيم.