توضیحات درباره کتاب
عنوان اصلی: Brainfluence : 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing,c 2012.
عنوان ديگر:کلیدهای طلایی بازاریابی‌شناختی : چگونه تصمیم شما را در خرید پیش‌بینی می‌کنیم؟
--------
پیشگفتار
100 ایده برتر فروش
فروش به روش نورومارکتینگ
"فروش به روش نورومارکتینگ" مبتنی است بر تفسیر امواج مغزی با استفاده از فناوریهای نوین نظیر EEG و FMRI که از اساس کاربرد پزشکی دارد. پیش از این، فروشندگان حرفه‌ای با استفاده از شم، حدس و گمان، آزمون و خطا، تجربه، و دانش مرسوم و متداول فروشندگی بر پایه‌ی "نظریه‌ی سمت چپ مغز" یا "نظریه‌ی سمت راست مغز" عمل می‌کردند که در بسیاری از موارد موفقیت‌آمیز بود.
فروشنده‌ی حرفه‌ای امروز آگاه است که سبک زندگی خودش و مشتریانش تغییر کرده، از این رو تمایلی ندارد که همچنان هزینه‌های حدس و گمان، و آزمون و خطا را بپردازد. از دیگر سو می‌داند برخی از تجربه‌های گره‌گشا و دانش کارآمد مبتنی بر نظریه‌های "بخش راست مغز" یا "بخش چپ مغز"، در شرایط فعلی پاسخگوی "بازار" و "مشتریانش" نیست.
"صاحبنظران جسور" و "نوآوران ویرانگر" در اقدامی متهورانه، رویکردی را در سالهای اخیر برای بازاریابان و فروشندگان معرفی می‌کنند که با نام "نورومارکتینگ" و "نوروسلینگ" از آن یاد می‌شود؛ نورومارکتینگ عبارت است از پیوند دانش نوروساینس + بازاریابی، و نوروسلینگ به معنی پیوند دانش نوروساینس + فروش.
خوشبختانه در سالهای اخیر در ایران کتابهای تألیفی و ترجمه‌ای در حوزه‌ی نورومارکتینگ چاپ و منتشر شده است از جمله انتشارات بازاریابی تاکنون سه عنوان کتاب در این باره چاپ و منتشر کرده است که عبارتند از:
1.نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد؛ اثر پرویز درگی
2.نورومارکتینگ کاربردی؛ چگونگی صحبت و فروش به مغز؛ پاتریک ام. جورجز، آنه سوفی بایل نورتولیو، میشل بادوک با ترجمه‌ی پروین افشار، متین رشیدی آستانه، و مهسان افشار.
3.نورولیدرشیپ؛ سهم مغز در رهبری کاروکسب؛ ارژنگ قدیری، اندی هابرماچر، و پروفسورتئو پیترز با ترجمه‌ی دکتر حسین وظیفه‌دوست، پرویز درگی.
کتاب دیگری نیز به‌تازگی در انتشارات بازاریابی چاپ شد و به چاپ دوم رسید با عنوان؛ 100 ایده‌ی برتر بازاریابی اثر جیم بلیت، به ترجمه‌ی دکتر حسین وظیفه‌دوست، و پرویز درگی. کتاب مزبور بی‌آنکه از نورومارکتینگ نامی ببرد، پس پشت دیدگاهش، پذیرش رویکردهای نورومارکتینگ است. و این کتاب ـ که پیش رو دارید؛ 100 ایده‌ی برتر فروش، فروش به روش نورومارکتینگ، کتابی است که دیدگاههای تازه را برای خوانندگان (فروشندگان) دارد.
جوهره‌ی بنیادین این کتابها و از جمله کتاب حاضر این است که ریشه و پایه‌ی بسیاری از رفتارهای ما در "مغز" طراحی و پردازش می‌شود. اگر بتوانیم از مغز که در حکم "جعبه سیاه" است، رمزگشایی کنیم، می‌توانیم از افکار، امیال، و آرزوهای مشتری آگاه شویم که آیا محصول ما را دید، تمایلی برای خرید کالای ما دارد، و بسیاری پرسشهای دیگر.
فناوریهای نوین پزشکی نظیر EEG و FMRI، راه ورود به این "جعبه سیاه" یعنی مغز و رمزگشایی آن را مهیا کرده‌اند؛ و آن ثبت و ذخیره‌ی امواج مغزی است که بر پایه‌ی دانش نوروساینس، این امواج مغزی را می‌توان پردازش و تفسیر کرد. به این ترتیب، "نورومارکتینگ" با "پول کمتر"، ما را به درکی از کارکرد مغز مشتری می‌رساند با نتایج بهتر.
ساختار و محتوای کتاب 100 ایده‌ی برتر فروش، فروش به روش نورومارکتینگ
راجر دالی، مؤلف کتاب "100 ایده‌ی برتر فروش، فروش به روش نورومارکتینگ" به زبانی فوق‌العاده آسان، سلیس، به دور از واژگان فنی و پیچیده‌ی مناطق خاص مغز، این ایده‌ها را به‌گونه‌ای تشریح می‌کند که خوانندگان در مقام فروشنده یا بازاریاب می‌توانند آن را به‌کار گیرند، و تأثیر معجزه‌آسای آن را در "بازار"، "تحلیل بازار"، و "تحلیل فرایندهای مغز مشتری" ببینند و "صدای جیرینگ" آن را در جیبشان بشنوند.
اجازه دهید که تحسین فراوانمان را در مورد نویسنده‌ی این کتاب با صدای بلند و رسا اعلام کنیم که با تیزبینی درخشان و هوش سرشارشان توانسته‌اند از لابه‌لای انبوه نتایج پژوهشها و تحقیقات فراوان، نتایج را به صورت کاربردی، موجز، کوتاه، خلاصه و البته کاملاً رسا در اختیار خوانندگان (فروشندگان) قرار دهند.
کتاب، حاوی 100 ایده‌ی برتر است در فروش، که با معرفی یک مسأله در حوزه‌ی فروش آغاز می‌شود و به‌سرعت یک تکنیک تقدیم خواننده (فروشنده) می‌شود با نام شگرد تأثیر خارق‌العاده‌ی مغز.
شایسته‌ی عنوان است که "مغز آدمی" در هر کجای جهان با ساختارهای نسبتاً مشابهی است. از این رو، تقریباً تمام آنچه مؤلف کتاب (راجر دالی) بیان کرده است، به احتمال و قریب به یقین، در سراسر جهان قابلیت کاربرد دارد.
بدین رو، فروشندگان در ایران می‌توانند با بهره‌مندی از این دانش یعنی "نورومارکتینگ"، بازاریابی و فروش خود را به اجرا درآورند. و نیاز فراوانی به "بومی‌سازی" نیست. گو آنکه همواره فروشندگان حرفه‌ای مبتنی بر "ظرافتهای فرهنگ"، و خرده‌فرهنگها و بسیاری از اقتضائات دیگر، باید فروش خود را "اجرایی" کنند.
هسته‌ی مرکزی کتاب 100 ایده‌ی برتر فروش، فروش به روش نورومارکتینگ
کتاب یک محور بنیادین دارد که حول آن، تمامی فصلهای کتاب و محتوای آن تدوین شده است. "خرید" و "خرید کردن" سبب می‌شود در مغز مشتری، نقطه‌ای خاص "درد" می‌کند. مشتری، "احساس درد" می‌کند. این را از طریق فناوریهای نوین پزشکی می‌دانیم که اسکن مغزی را انجام می‌دهند.
شما به‌عنوان فروشنده اگر می‌توانید، درد خرید مرتبط با محصول و کالاهایتان را کاهش دهید. دراین‌صورت نبض مشتری را به دست آورده‌اید. برخی می‌گویند فقط و تنها افراد خسیس به هنگام خرید، "احساس درد" دارند. اما اسکن مغزی نشان می‌دهد که حتی دست‌ودلبازترین افراد نیز به هنگام خرید، کمی احساس درد می‌کنند. یک پیشنهاد خوب می‌تواند بیشتر مشتریان خسیس را نیز برای خرید کالا و محصول جذب کند.
پژوهشهای مبتنی بر اسکن مغزی نشان می‌دهد که "دیدن قیمت بالا بر روی محصول و کالا"، دکمه‌ی "درد" را در مغز مشتری فشار می‌دهد. آیا می‌توان دکمه‌ی درد را خاموش کرد تا مشتری، دکمه‌ی "لذت" را در مغزش فشار دهد؟ پاسخ این کتاب، مثبت است. آنگاه مشتری با شور و اشتیاق، کالا و محصول شما را خریداری می‌کند.
با "نورومارکتینگ" می‌توان مشتریان را فریب داد؟
تعجب نکنید. قرار نیست که مشتری را بفریبیم. آنچه در این کتاب آمده است درباره‌ی "مغز و کارکردهای آن است"، اینکه مغز چگونه کار می‌کند، و به چه پیامهایی واکنش مثبت نشان می‌دهد، و از چه پیامهایی می‌گریزد. اگر با سازوکارهای مغز آشنا باشیم، می‌توانیم به بهترین وجهی از آن استفاده کنیم. در غیراین‌صورت، با شرکتها وسازمانها و برندهایی روبه‌روئید که از صبح تا شب جایزه می‌دهند، تبلیغات میلیون دلاری دارند، هدایای غافلگیرکننده‌شان گوش فلک را کر کرده است، از تمام رسانه‌های تبلیغی نظیر بیلبورد، تلویزیون، فضاهای مجازی، و تبلیغات دیجیتالی، در رویدادهای ورزشی، سینمایی، و... بخوبی بهره‌برداری می‌کنند، اما در عمل، نتوانسته‌اند نقاط "درد مغز" را کاهش دهند! هزینه‌های سنگین، و نتیجه‌ی فروش اسف‌بار!
مثالی دیگر. پژوهشگران دانشگاه استنفورد دریافتند که مغز افراد وقتی نوشابه‌ای با قیمت 45 دلار را می‌نوشند، لذت بیشتری می‌برند نسبت به زمانی که نوشابه‌ی 5 دلاری می‌نوشند. حتی اگر هر دو از یک نوع باشد!
این نتیجه، شما را برای "قیمت‌گذاری محصول" هوشیار می‌سازد. برخی خرده می‌گیرند که بدین ترتیب، با نورومارکتینگ می‌خواهید که کالای 5 دلاری، را گران و گرانتر عرضه کنید. پاسخ این سؤال را باید با تجربه‌ای از ایران تقدیم کنیم.
خاطره‌ای را آقای شاهرخ ظهیری، مشاور کشاورزی و صنایع غذایی اتاق ایران، در میزگرد "قیمت‌گذاری" نقل کردند که در نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار برگزار شد (توسعه مهندسی بازار، سال یازدهم، مهروآبان 1396، شماره‌ی 57).
مرحوم خسروشاهی قبل از انقلاب، ویفر را از خارج آوردند و تولید کردند. در ابتدا قیمتی گذاشتند که بخوبی خریداری شد. ایشان، قیمت را به دو برابر رساندند. باز هم خریداری شد. پس باز هم به قیمت ویفر افزودند. این بار، بازار، پس زد و فروش پایین آمد. ویفر را به قیمت قبلی بازگردانند و بازار، واکنش مثبت نشان داد، و فروش نیز افزایش یافت.
"بازار" همانند "مشتری" موجود زنده‌ای است که مکانیسمهای رفتاری خاص خودش را دارد. به گفته‌ی متخصصان مغز، تا پیش از این، بخش "لذت" در مغز، عطش خرید را در "بازار" و مشتریان فعال کرده است، اما با "قیمت بالا"، دکمه‌ی درد در مغز فعال شده است و "خرید" صورت نمی‌گیرد.
کتاب 100 ایده‌ی برتر در فروش، فروش به روش نورومارکتینگ، حاوی ایده‌هایی است که از "مغز"، اطلاعاتی به شما به‌عنوان "بازاریاب" و "فروشنده" می‌دهد. این اطلاعات به شما می‌گوید که با این اقدامتان، دکمه‌ی درد را در مغز "مشتری" و "بازار" فعال کرده‌اید. پس هرگز، فروش صورت نخواهد گرفت. قطع امید کنید. یا با اقدامتان، توانسته‌اید، دکمه‌ی "لذت" را در "مشتری" و "بازار" فعال کنید. فروش، قطعی است. تردید نکنید.
تأکید بسیار زیبای راجر دالی، مؤلف کتاب، در صفحه‌ی 21 را خوانندگان (فروشندگان) باید سرلوحه‌ی فعالیتهای خود قرار دهند، آنجا که می‌گوید:
هوشمندانه‌تر بازاریابی کردن فقط به معنای استفاده از مغز خودتان نیست بلکه، استفاده از مغز مشتریانتان هم هست.
از همكاران عزيزم احمد آخوندي، مدير تواناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير داناي مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار"، به جهت ويراستاري شايسته ممنونم.
تقاضا مي‌كنم توصيه‌ها و نظرات خودتان را براي در نظر گرفتن جهت چاپهاي بعدي كتاب از طرق زير به ما برسانيد:
¡ سايت شخصي پرويز درگي: www.dargi.ir
¡ نشاني اينترنتي: info@TMBA.ir
¡ سايت انتشارات بازاريابي: www.marketingPublisher.ir
¡ نشاني اينترنتي: info@marketingPublisher.ir
¡ نشاني انتشارات بازاريابي: تهران، خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10
¡ با شماره‌ي تلفكس: 66431461(021)
¡ با شماره‌ي تلفنهاي: 66423667(021) و 66434055(021)
¡ با شماره‌ي تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281
گر بخواهيد در اين يك دم عمرنيك جوياي حقايق باشيد
و به چشم همه نيكان جهانبس برازنده و لايق باشيد
هدفي ناب بيابيد و در راه وصالعالم عامل عاشق باشيد
سبز باشيد
مهندس بابک غضنفری اقدم، دکتر حسین وظیفه‌دوست، پرویز درگی