توضیحات درباره کتاب
بازاریابی
عنوان اصلی: The Entrepreneur mind : 100 essential beliefs, characteristics, and habits of elite entrepreneurs, 2013.
عنوان ديگر:۱۰۰مورد از اعتقادات، خصوصیات، و عادات حیاتی کارآفرینان برگزیده.
عنوان ديگر:۱۰۰ باور، ویژگی و عادات مهم کارآفرینان نخبه، آنچه که کارآفرین موفق می‌داند اما به شما نمی‌گوید.
عنوان ديگر:آن چیزهای که کارآفرینان موفق می‌دانند، اما به شما نخواهند گفت.
--------------
پیشگفتار
"ذهن كارآفرينان" به واقع كتابي متفاوت از كوين جانسون در حوزهي كارآفريني است. كتابي با روش آموزش توصيفي است، بيشتر كتابهايي كه در حوزهي مديريت و كارآفريني مي‌خوانيم، با آموزش تجويزي نگاشته شده‌اند. به اين معنا كه يك استاد دانشگاه بر اساس مطالعات و آموزه‌هايش، توصيه‌ها و اصولي را براي اجرا ارائه مي‌كند. اما آموزش توصيفي، وصف كردن موفقيتها و شكستها و در نتيجه‌ي ارائه‌ي توصيه‌هايي است كه بر اساس تجربيات فرد نويسنده ارائه مي‌شود.
براي مثال، هيچ‌گاه نمي‌توانم آموزه‌هاي كتاب "جك سخني از درون دل" جك ولش را با بسياري از كتابهاي مديريتي مقايسه كنم. تفاوت ديگر كتاب ذهن كارآفرينان، جسارت و ساختارشكني قابل تحسين نويسنده است كه به مواردي اشاره مي‌كند كه به اين وضوح و روشني در جاهاي ديگر نديده بودم، براي مثال، آنجا كه برخلاف آموزه‌هاي اساتيدي چون كنت بلانچارد كه تأكيد بر تعادل در ترازوي زندگي دارد (تعادل بين خانواده و كار) ايشان با ارائه‌ي مثال زدن ماسك ابتدا به خويش و سپس به كودك همراه در هواپيماي دچار سانحه، اعلام مي‌كند كه براي كارآفرين مي‌بايست كارش از خانواده‌اش مهمتر باشد. ويژگي بعدي كتاب، دسته‌بندي همراه با سادگي 100 نكته در قالب هفت فصل شامل استراتژي، تحصيل، منابع انساني، سرمايه‌گذاري، بازاريابي و فروش، رهبري و انگيزه مي‌باشد. به نحوي كه ضمن يكپارچگي قابل تحسين، هر يك از اين نكته‌ها نيز به صورت مجزا قابليت مطالعه و درك مطلب دارند. در اين پيشگفتار با الهام از آموزه‌هاي كتاب به چند نكته اشاره مي‌كنم:
1- كارآفريني، مديريت كردن مخاطرات است. ريسك‌پذيري آگاهانه جزو ويژگيهاي اساسي كارآفرينان است. كارآفرين مي‌داند كه با دشواريهاي مسير به صورت دائم دست‌وپنجه نرم مي‌كند. و همواره نارضايتي مثبت دارد. پس كساني كه اهل مبارزه نيستند، اهل خطر نيستند و دنبال آرامش مدام هستند، بدانند كه دنياي كارآفريني مناسب آنها نيست، كارآفرينان فراتر از نقطه‌ي آسايش خود گام برمي‌دارند، مايكل گربر مي‌گويد: "راحتي از همه‌ي ما آدمهايي ترسو مي‌سازد."
كارآفرينان انتخاب كرده‌اند كه زندگي ماجراجويانه و پرتنشي داشته باشند.
2- موفقترين مديران ارشد اشخاص فروتن هستند، آنها مي‌دانند كه همه‌ي جوابها را نمي‌دانند و مي‌دانند كه نياز به كمك دارند. آنها مي‌دانند نياز نيست باهوشترين باشند، اما نياز است كه باهوشها را جذب كنند. جيمز ران، نويسنده و فيلسوف، مي‌گويد: "شما ميانگيني از پنج نفري هستيد كه بيشتر وقت خود را با آنها مي‌گذرانيد."
كارآفرينان خود در خط مقدم فعاليت و اقدام هستند، لذا انگيزه‌بخشي‌شان به نيروها بالا است. اما يك ويژگي و مهارت قابل توجه‌شان اين است كه در تيم‌سازي قوي عمل مي‌كنند. آنها مي‌دانند كه تيم مجموعه‌اي از انسانهاست كه هدف مشترك و مهارت تكميل‌كننده هم دارند. كارآفرينان استعداديابهايي قوي هستند. كارآفرينان، افرادي باهوشتر از خودشان و با مهارتهايي كه خودشان ندارند را با افتخار جذب مي‌كنند و هيچ ابايي ندارند كه در زمينه‌هايي، ايشان را معلم خود بدانند.
3- متأسفانه خيلي از مواقع با جواناني مواجه مي‌شوم كه به علت سختي اطاعت از يك رئيس، و اينكه ميخواهند آقا و نوكر خودشان باشند، به فكر كارآفريني مي‌افتند، اما نكته‌ي مهم اين است كه اگر شما كارآفرين هم باشيد، به اين معنا نيست كه هرگز رئيس نخواهيد داشت، واقعيت اين است كه شما در جايگاه كارآفريني هم رئيس داريد و آن مشتريانتان هستند. اين عقيده كه كارآفرينان مجبور نيستند به كسي جواب پس بدهند يك توهم و خيال باطل است.
هر كس كه حق انتخاب دارد، رئيس است. و چون مشتريان از بين شما و شركتهاي همكارتان حق انتخاب دارند پس آنها رئيس شما هستند. پس مواظب باشيد كه رئيس‌تان شما را اخراج نكند.
4- در سالهاي گذشته سازمانهاي زيادي را ديده‌ام كه به وجود آمده‌اند، و پس از يك يا دو سال جمع شده‌اند. اين مورد بخصوص از سوي دانش‌آموختگان MBA كه ميخواهند شركتي مشاوره‌اي در حوزهي مديريت و بازاريابي داشته باشند زياد ديده مي‌شود، اما چرا آنها ديگر نيستند؟ چون استقامت ندارند.
پيش از هر ويژگي ديگري، يك كارآفرين بايد استقامتي فراتر از حد بشر عادي داشته باشند و اين بسيار مهم است. استقامت حتي از باهوش بودن، قدرت رهبري و سرمايه داشتن هم مهمتر است. كارآفريناني كه در برابر سختيها بردبارند و مي‌آموزند كه براي عملكرد بالا بايد رنجهاي طولاني را براي كارشان تحمل كنند، احتمال موفقيت بالايي دارند. خيلي از افراد مي‌گويند كه دوام آوردن در يك كاروكسب شبيه به دويدن در يك ماراتون است. نويسنده‌ي كتاب اذعان مي‌دارد كه با انجام هر دوي آنها موافق است.
5- يكي از نكات مهم در موفقيت كارآفرينان، روي آوردن به مهارتهاي بين‌رشته‌اي، خصوصاً روانشناسي ارتباط با مشتري و موقعيت‌شناسي است. مواردي چون اصول، فنون و هنر مذاكره، مديريت اطلاعات مشتريان و مديريت سؤالات مشتريان، از جمله مباحث بين‌رشته‌اي فوق است. براي مثال، تحقيقات نشان داده طي خريد و فروشهاي تجاري رايج، مشتريان تنها بيست‌وپنج درصد از آنچه را كه در ذهن دارند، نشان مي‌دهند. پس اين مسئوليت به عهده‌ي شماست كه با طرح سؤالات درست و بموقع و به صورت باز، مابقي را از ذهن خريدار بيرون بكشيد.
براي اطلاعات بيشتر در اين حوزه تقاضا مي‌كنم كتاب "مهارتهاي ارتباط با مشتريان شاكي" اينجانب را مطالعه بفرماييد.
6- كارآفرينان مي‌دانند كه بازارگردي و شنيدن صداي بازار يك اصل بسيار مهم است و ديگر نمي‌توانند هرآنچه كه خود فكر مي‌كنند را توليد كرده و به بازار عرضه كنند و از مشتريان بخواهند كه بخرند، اما كارآفرينان مي‌دانند كه از سويي با اين محدوديت مواجه هستند كه چارچوب انديشه‌ي مشتريان محدود است. در اينجا اين شما هستيد كه با جرقه‌هايي كه از مشاهدات محيط در ذهنتان مي‌زند، با نوآوري به خلق محصولي مي‌پردازيد كه مشتريان هيچ‌گاه به آن فكر نكرده بودند، ولي حالا مشتاقش مي‌شوند. مواردي چون واكمن، تلفن همراه، فيس‌بوك از جمله‌ي اين نوآوريها هستند. هنري فورد مي‌گويد: "اگر از مردم پرسيده بودم كه چه ميخواهند آنها مي‌گفتند: اسبهايي سريعتر."
7- در كتاب "مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران" تأكيد كرده‌ام كه مشتريان خود را به سه دسته بخش‌بندي كنيد. يك دسته مشتريان كه حدود بيست درصد هستند را عالي بناميد و از تمام تلاش و توجه‌تان براي خشنودي آنها مايه بگذاريد، چون آنها بيشترين سود شما را رقم مي‌زنند. هفتادوپنج درصد از مشتريان را خوب بناميد. آنها عالي نيستند، اما به سازمان شما سود مي‌رسانند و اين وظيفه‌ي شماست كه براي عالي شدن آنها برنامه‌ريزي و اقدام كنيد. اما حداكثر پنچ درصد از مشتريان شما كساني هستند كه مي‌بايست با ظرافت آنها را كنار بگذاريد، اينان كساني هستند كه به شما ثابت مي‌شود هزينه‌‌ي ايشان بيشتر از منافعشان است. يادتان باشد كه اصل اساسي در ايجاد يك سازمان سودآوري است، و اين دسته‌ي سوم جز ضرر، ثمر ديگري ندارند. اينان مشتريان نامناسب هستند. انتخاب مشتريان نامناسب مي‌تواند موجب از بين رفتن منابع، نااميدي كاركنان، از بين رفتن اعتبار و در نهايت از دست دادن كاروكسب شود. اينكه بعضي از مشتريان شما را ميخواهند، به اين معنا نيست كه شما هم به آنها نياز داريد، مشتري كه با اولين پرداخت مشكل دارد، مشتري كه دنبال خدمات مجاني گرفتن است، مشتري كه براي امضاي قرارداد مشخص معطل مي‌كند، اما انتظار دارد شما كار را شروع كنيد، و ... جزو اين دسته هستند. در مورد اينها دقت كنيد. شخصاً اين قبيل مشتريان را زياد ديده‌ام و جالب اين است كه به محض جدّي شدن پرداخت بسياري از آنان ديگر با شما تماس نمي‌گيرند.
عزيزان من مشتري‌مداري و مشتري‌نوازي يك اصل انكارناپذير بازاريابي است، اما يادمان باشد ما وقتي بنگاه اقتصادي داير مي‌كنيم، مي‌خواهيم بقا، رشد و سود داشته باشيم، و اگر به بهانه‌ي مشتري‌نوازي، ديگران انتظار خدمات گرفتن مجاني از سازمان شما را داشته باشند و در مقابل جدّيت درخواست پرداخت، داد عدم رعايت حقوق مشتري را بزنند، شما هم محكم و با احترام بگوييد اجازه بدهيد تعهدات ما به يكديگر در راستاي منافع و سود طرفين باشد و در دام رودربايستي نيفتيد.
از خانمها هاجر معيري‌فرد و الهام كيان‌مهر بابت ترجمه‌ي روان كتاب سپاسگزارم. قبلاً هم از اين مترجمان، كتاب "استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار" را در انتشارات بازاريابي منتشر كرده بوديم.
از همكاران خوبم احمد آخوندي، مدير بالياقت "انتشارات بازاريابي"، و محسن جاويدمؤيد سردبير كوشاي مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار" بابت ويراستاري كتاب و ساير مراحل نشر قدرداني مي‌كنم.
تقاضا مي‌كنم به بسته‌ي كتابهاي حوزهي كارآفريني انتشارات بازاريابي كه تا زمان نشر اين كتاب عبارتند از: "خلاقيت و كارآفريني، دو بال پرواز ما"، و "برندسازي تا رسيدن به اوج" هم نگاهي بيندازيد. هر يك گوهر ارزنده‌اي در بالندگي كارآفرينان است.